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神秘顧客
www.yjamkl.live   2013-11-14 10:43:33   點擊:

  “神秘顧客”(MysteryCustomer)是由經過嚴格培訓的調查員,在規定或指定的時間里扮演成顧客,對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業調查方式。

  由于被檢查或需要被評定的對象,事先無法識別或確認“神秘顧客”的身份,故該調查方式能真實、準確地反映客觀存在的實際問題。

  神秘顧客的監督方法最早是由肯德基、羅杰斯、諾基亞、飛利浦等一批國際跨國公司,引進國內為其連鎖分部服務的。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑,但西方人的做事標準就是如此:把自己當成“笨蛋”,不論看似簡單或者復雜的事情,都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴謹的標準,即制度,就需要客觀的檢查。麥當勞就表態,它們在全世界主要的市場都有被稱之為神秘顧客的項目,即影子顧客,中國也同樣有相同的項目在進行之中。

  這項活動旨在從普通顧客的角度來考核麥當勞餐廳的食品品質、清潔度以及服務素質的整體表現。麥當勞還表示,神秘顧客項目幫助麥當勞管理者和餐廳經理設立對表現杰出員工的鼓勵及獎勵機制。一些市場的反饋顯示這些獎勵機制對于鼓舞員工士氣及對員工的工作表現非常有益。由于影子顧客來無影、去無蹤,而且沒有時間規律,這就使連鎖賣場的經理、雇員時時感受到某種壓力,不敢有絲毫懈怠,從而時刻保持飽滿的工作狀態,提高了員工的責任心和服務質量。

  “神秘顧客”這個職業其實在歐美等國家早已經風行數十年,還成立了世界性的行業協會,協會對“神秘顧客”這一工作的定義是:他們受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司,平時以一個普通消費者的身份,應一些企業的要求到他們的商店踩點“購物”,通過實地觀察體驗,了解產品在市場上的受歡迎度及清潔、服務和管理等諸多方面的問題,然后將這些“情報”整理成報告,交給這家企業的老板。

  “神秘顧客”調查可以調查那幾個方面:

  第一、現場銷售人員在某種程度上扮演著“產品專家”的角色。所以“神秘顧客”調查的第一重點是考察現場銷 售人員“產品知識”。當然產品知識不僅包括著產品技術參數、基本性能,更重要的是現場銷售人員應該能夠闡明產品性能對于消費者使用的利益點;同時產品主要賣點上與競爭對手相比較的優略勢也是考察重點。

  第二、由于耐用消費品的消費者對于購買產品時有售后服務的擔心,所以銷售人員對于企業背景和售后服務支持應該有一定的了解。神秘顧客對企業的售中和售后服務可以起到很好監督作用。

  第三、近年來耐用消費品的行業競爭異常激烈,主要表現在價格戰非常嚴重,在耐用消費品行業各種形式的促銷活動也層出不窮,所以現場銷售人員應該能夠清楚明了的解釋企業的促銷活動內容,同時了解競爭對手的賣場活動。

  第四、對于銷售人員的態度、儀容儀表也會給消費者留下印象分,也是調查的內容之一。 當然在神秘顧客調查的同時還可以收集相關的賣場信息,對于企業掌握零售賣場的情況非常有幫助。為了使“神秘顧客”調查真正達到檢查監督的作用,在設計該項目是應注意訪員要有計劃的更換,以免被現場銷售人員識破;另外神秘顧客到達賣場的時間應在高峰時間和低峰時間都有安排,才能全面檢查到現場銷售人員的服務狀況。

  “神秘顧客”調查是一個監督執行的項目,一個好的“神秘顧客”調查項目對于企業加強銷售人員培訓、提高賣場管理,會很快達到銷售有立竿見影的作用。往往通過一到兩個月的全國范圍的“神秘顧客”,即會對賣場管理有較大改觀。因為所有的訪員都是以“顧客”的身份進行調查,任何的銷售人員對于顧客任何問題都應圓滿回答。

  “神秘顧客”調查的產出不僅僅是獎勤罰懶,同時我們通過匯總該城市該地區的零售賣場表現,可以調整我們的下一步行動計劃。舉一個很簡單的例子,當你發現某個地區的促銷人員產品知識薄弱時,及時的產品培訓會對你的銷售起到助燃作用。同時,“神秘顧客”檢測有助于企業發現很多平時難以發現的隱性問題。企業采用“神秘顧客”檢測的另一個初衷是更好的獲取客戶對企業、產品和服務的反饋,因為“神秘顧客”訪問員本身就是企業的客戶或潛在客戶,只是帶著一種更為專業的眼光來看待這次服務體驗過程。

  最后“神秘顧客”調查的結果對于了解市場上主要競爭對手在零售終端的軟硬件投入,為企業提供合理的分配賣場資源的依據起著一定作用。例如,如果發現賣場中競爭品牌的位置和陳列面積占絕對優勢,那么適當調整進場費、專柜制作等的預算要被列入日程。“神秘顧客”調查的結果是來自零售終端的信息。

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